MarTech es la combinación de marketing y tecnología: herramientas, plataformas y soluciones digitales que permiten a los equipos de marketing planificar, ejecutar, analizar y optimizar campañas de forma más eficiente.
En el entorno B2B (y especialmente en sectores tecnológicos) el MarTech es ya una parte imprescindible de cualquier estrategia competitiva. Desde soluciones de automatización hasta inteligencia artificial generativa, el MarTech nos permite transformar datos en decisiones y contenidos en oportunidades de negocio.
Con el objetivo de entender cómo evoluciona el ecosistema MarTech en el ámbito B2B, desde Omnitel llevamos cuatro años impulsando nuestro Observatorio MarTech, una radiografía al detalle de las necesidades, prioridades, inversiones y preocupaciones de los responsables de marketing de las principales empresas tecnológicas en España.
Antes de pasar a la edición de este año, repasemos brevemente las 3 grandes ideas que ocuparon el pensamiento de los marketers B2B en la pasada edición 2024:
- El contenido como piedra angular de la estrategia. El 82,5 % de los responsables de marketing consideraba el marketing de contenidos la técnica principal para generar demanda. Whitepapers, blogs técnicos, podcasts o casos de éxito eran vistos como herramientas clave para atraer leads cualificados.
- La necesidad de justificar el ROI. A pesar de la proliferación de herramientas de monitorización, la dificultad para medir resultados seguía siendo un dolor de cabeza. De hecho, un 34,2 % de los encuestados afirmaba que destinaría entre el 25 % y el 50 % de su presupuesto a tecnologías de reporte y monitorización.
- Eventos y generación de leads como prioridad. La presión por generar oportunidades cualificadas hacía que eventos presenciales y digitales siguieran siendo una inversión clave. El contenido, una vez más, también jugaba un papel esencial en el éxito de estos eventos.
MarTech 2025: la IA se consolida en textos y despega en vídeo
En el Observatorio MarTech 2025 hemos ampliado la muestra: contamos con la participación de casi 150 responsables de marketing B2B del sector tecnológico en España.
Aunque algunas prioridades se mantienen, se perciben también cambios relevantes. Aquí te dejamos un avance y, si te interesa, no dejes de descargar el Martech 2025 al completo.
- La IA ya no es novedad. Es la norma. Si en 2024 la IA se veía como una promesa, en 2025 se consolida como una herramienta integrada en el día a día. La mayoría de los encuestados ya la usa para generar contenidos (posts, copies, ideas, traducciones), pero aún hay margen de mejora en áreas como la automatización de campañas.
- Vídeo e IA: un potencial todavía infrautilizado. A pesar de que el vídeo es considerado el mejor formato para explicar productos y generar credibilidad, muchas empresas siguen sin integrar plenamente esta herramienta en sus campañas. La creación de vídeo mediante IA, por ejemplo, sigue siendo una funcionalidad poco explotada.
- La obsesión por el dato se convierte en inteligencia aplicada. Ya no se trata solo de medir, sino de analizar y actuar. Las decisiones basadas en datos en tiempo real emergen como una de las tres grandes claves para generar negocio junto a la personalización y la automatización inteligente.
¿Cuáles son las tendencias en la organización de eventos?
Si algo no cambia en el marketing B2B es el valor de los eventos. Pero en 2025 se confirma una tendencia clara: menos eventos masivos, más encuentros sectoriales y personalizados. El networking de calidad, la cercanía, la posibilidad de generar contenido a partir del evento… se consolidan como activos clave.
Además, los eventos se están convirtiendo en verdaderas plataformas de contenido. Muchas empresas ya utilizan los eventos para grabar vídeos, hacer entrevistas o generar piezas específicas para sus blogs o redes. Porque cada evento puede ser una mina de oro si se plantea desde una estrategia MarTech inteligente.
¿Qué nos espera en los próximos meses?
Si una cosa queda clara en este Observatorio MarTech 2025 es que no se trata solo de “seguir tendencias”. Se trata de aprovechar la tecnología con criterio, personalizar con inteligencia, y medir con sentido. Y, sobre todo, de contar historias que conecten y conviertan.
Como dice Jay Baer, “si tus historias giran en torno a tus productos y servicios, eso no es narración. Es un folleto”. Y ese es precisamente el espíritu que recoge esta nueva edición: menos automatismo, más estrategia; menos cantidad, más calidad; menos ruido, más valor.
