Marketo, Pardot, Salesforce, Mailchimp, HubSpot, Brevo, Listrack, Customer.io, Webengage, Keap… existem provavelmente tantas ferramentas e soluções de automatização de marketing no mercado como ações de marketing B2B.
Já há alguns anos a Chiefmartec apontava para um aumento de 5 vezes mais no número de fornecedores de soluções de martech, entre 2016 e 2017. Em 2023, esta tendência mantém-se. A empresa de consultoria estima que existem atualmente mais de 11 mil produtos relacionados com tecnologias de marketing. De acordo com as previsões da Research and Markets, só a indústria global de automatização de marketing valerá mais de 8,42 mil milhões de dólares até 2027.
Tecnologia sub-utilizada
Se por um lado, a oferta de soluções de automatização de marketing é vasta, por outro, as empresas ainda não estão a tirar o máximo partido das ferramentas de venda e promoção. É o que se pode depreender do último relatório da Gartner intitulado «2023 Marketing Technology Survey» que indica que as empresas estão a investir um quarto do seu orçamento de marketing em tecnologias, no entanto, não estão a tirar partido de todas as funcionalidades e capacidades que estas soluções oferecem.
A Gartner indica que profissionais de marketing passaram de uma utilização de 58% das funcionalidades em 2020 para 33% em 2023. A complexidade das ferramentas, os planos de subscrição com as suas restrições e a variedade de plataformas e serviços com funcionalidades sobrepostas são algumas das razões pelas quais os profissionais de marketing ainda não estão a tirar o máximo partido das ferramentas martech.
Para além disso, junta-se a Inteligência Artificial (IA) à equação. De acordo com dados apresentados pela empresa americana de investigação e consultoria tecnológica, 63% dos inquiridos planeiam investir em soluções de IA generativa nos próximos 24 meses. Na mesma linha, no último barómetro MarTech Trends desenvolvido pela Omnitel, 54% dos profissionais de marketing B2B previram que a utilização da IA e da automatização na sua estratégia de marketing B2B no setor das TI seria muito ou extremamente relevante em 2023.
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Apesar de, como já mencionado, não se tirar o máximo partido das soluções de automatização de marketing, a verdade é que 80% das empresas que as utilizam registaram um aumento das suas leads, segundo dados da Invesp.
Possivelmente, o principal desafio, para além de conhecer bem as suas funcionalidades e possibilidades, é otimizar a complexidade dos processos de marketing e a ingestão de dados de diferentes canais e em diferentes formatos. Com a estratégia certa, a automatização de marketing pode ajudar empresas de todas as dimensões e setores a otimizar os seus recursos e a obter um maior ROI dos seus investimentos em marketing. Afinal de contas, o objetivo da automatização de marketing é otimizar as atividades de marketing, melhorar a criação e o desenvolvimento de oportunidades e, em última análise, impulsionar o crescimento das receitas.
Cinco elementos-chave para o sucesso
Consciente dos desafios, dos recursos e das restrições orçamentais que se colocam, a equipa de especialistas em marketing da Omnitel detalhou cinco dos principais elementos que devem estar presentes numa campanha de automatização de marketing para que esta seja bem-sucedida:
1 Conhecer os dados.
A gestão de dados é uma das bases sobre as quais uma estratégia de marketing automatizado bem-sucedida deve ser construída. Sem os dados e fontes corretos e adequados não é possível executar campanhas personalizadas ou segmentar os perfis do público em questão.
Assim, o primeiro passo é ter o maior número possível de dados válidos, efetivos e relevantes. Depois, é essencial manter toda a informação atualizada e organizada. Para esse efeito existem ferramentas que facilitam a identificação e correção de erros, bem como a deteção de inconsistências nos dados.
2 Compreender os envios autmáticos
Os e-mails automatizados são todas as comunicações que são enviadas aos potenciais clientes com base na atividade que estes realizaram no sítio Web na página de destino de uma campanha. Podem ser desde mensagens de boas-vindas pela subscrição de um serviço, passando por mensagens de correio eletrónico que informam sobre diferentes ações e conteúdos, até mensagens de correio eletrónico que os incentivam a concluir uma compra ou um download quando detetam a omissão de um passo no processo ou para os informar sobre o estado e o progresso de uma encomenda.
Estes e-mails são uma boa forma de iniciar a relação com o potencial cliente, demonstrar interesse, e aumentar as hipóteses de fidelização. De acordo com o Campaign Monitor, os mesmos têm taxas de abertura 70,5% mais elevadas e taxas de cliques 152% mais elevadas em comparação com outros tipos de e-mails ditos “normais”.
Para que os mesmos sejam bem-sucedidos é importante configurar e-mails automáticos adequados para diferentes objetivos, ser flexível, testar diferentes formatos e conteúdos, ser muito claro sobre a mensagem e o objetivo do e-mail e identificar o assunto no campo apropriado a essa finalidade.
3 Personalizar as campanhas com conteúdo
De acordo com um estudo da Accenture, 73% dos compradores exigem uma experiência de compra semelhante ao que acontece no mundo B2C. Por conseguinte, não é surpreendente que, para 56% dos inquiridos no Observatório MarTech Trends da Omnitel, a personalização é muito importante e para outros 35% é extremamente importante.
A personalização dos conteúdos é uma parte fundamental do marketing adaptativo, uma vez que permite criar uma experiência personalizada para cada potencial cliente. Ao combinar a automatização de marketing e os conteúdos dinâmicos, é possível apresentar conteúdos relevantes nos e-mails e nas páginas de destino das campanhas que melhor correspondam aos atributos dos potenciais clientes.
Para fornecer conteúdos personalizados aos leads, é necessário segmentá-los por categorias de produtos, verticais de negócio, atributos de buyer persona, histórico de compras e fidelização, fase do processo de compra em que se encontram, características, comportamentos e histórico de compras. De acordo com um estudo da Epsilon, 80% dos clientes estão predispostos a comprar produtos e serviços de marcas que oferecem experiências personalizadas.
4 Fazer uma valorização dos potenciais clientes
No processo de conquista e fidelização de potenciais clientes, há uma fase em que se revela necessário incorporar uma avaliação dos potenciais clientes nos fluxos de trabalho. Uma vez que nem todos estarão interessados em comprar, é necessário pontuar e valorizar de forma diferente aqueles que têm uma maior probabilidade de conversão. A ativação do lead scoring permite atribuir um valor a cada lead em função do seu comportamento e de diferentes atributos. Assim, quando uma determinada pontuação é atingida é ativado um ou outro fluxo de comunicação, o que permite que a campanha seja mais eficaz.
Para criar um sistema eficiente de pontuação de leads, a primeira coisa a definir é o que constitui um «bom» lead. Isto pode incluir fatores como visitas ao website, aberturas de e-mail, submissões de formulários ou outros comportamentos que indiquem interesse nos produtos ou serviços.
5 Estabelecer métricas de controlo e fluxos de trabalho
Os fluxos de trabalho são uma série de ações automatizadas desencadeadas por eventos ou comportamentos específicos e permitem automatizar tarefas de rotina, como o envio de e-mails de acompanhamento ou a promoção de contactos.
Há muitas formas de utilizar os fluxos de trabalho numa boa estratégia de automatização de marketing. Por exemplo, é possível criar um fluxo de trabalho que envia uma série de mensagens de correio eletrónico a um cliente potencial que descarregou um livro branco ou um fluxo de trabalho que desencadeia uma chamada de vendas quando um potencial cliente atinge uma determinada pontuação.
Para criar um fluxo de trabalho eficaz, é importante identificar em primeiro lugar o evento ou comportamento desencadeador que irá ativar o fluxo de trabalho. Em seguida, deve definir-se a série de ações a concretizar, como enviar um e-mail, atribuir uma tarefa a um membro da equipa ou atualizar a pontuação de uma lead.
Por outro lado, o rastreio e os fluxos de trabalho permitem verificar lacunas nos processos, como o âmbito do repositório de conteúdos, a má segmentação do público, a fiabilidade do software de automatização, a eficiência da equipa de marketing ou o alinhamento das vendas e do marketing, entre outros aspetos.
É importante detetar e corrigir essas ineficiências, de forma a melhorar a produtividade e a eficácia das campanhas de marketing automatizadas.
