En Omnitel entendemos que cada euro destinado a marketing debe generar un retorno tangible para que podamos hablar de éxito de una campaña o de una estrategia. De hecho, en nuestro último Observatorio Martech 2024 se recoge que uno de los retos para los responsables de marketing de las empresas es poder medir los resultados (para el 48,3 % de los encuestados).
En este post vamos a profundizar en cómo medir con precisión el ROI y cómo optimizarlo de forma continua para maximizar ventas, retención y valor a largo plazo. ¡Vamos allá!
Para ofrecer cifras fiables a la dirección y alinear el presupuesto con objetivos reales de negocio, en Omnitel abordamos estas tres líneas de acción:
1 Grupos de control y análisis incremental
Definir un grupo de control (clientes expuestos vs. no expuestos a la campaña) permite aislar el uplift auténtico en leads cualificados y ventas. En proyectos de software y soluciones TIC, donde a menudo se prueban pilotos, este enfoque nos asegura a justificar y ajustar la inversión posterior a escala.
2 Incorporación de métricas de valor a largo plazo
El Customer Lifetime Value (CLV) es fundamental cuando hablamos de licencias, suscripciones o servicios gestionados. Combinar el ROI clásico con CLV garantiza que no solo ganamos clientes, sino que fomentamos su fidelidad y reducimos el churn, es decir, la tasa de pérdida de clientes o suscriptores durante un período determinado.
3 Cálculo de costes operativos internos
Más allá de inversión en medios y creatividades, contabilizar las horas del equipo técnico, licencias de software y consultoría aporta transparencia al coste real por campaña y contribuye a reducir el CAC (Coste de Adquisición de Cliente).
Modelos de atribución y distintos horizontes temporales
En el entorno B2B del sector TIC, el proceso de compra suele ser largo y multicanal: el prospecto descubre tu oferta en un webinar, investiga en tu web, recibe un white paper por email y, finalmente, asiste a una demo. Si utilizáramos un modelo de atribución simplista (por ejemplo, last‑touch), corremos el riesgo de penalizar canales de descubrimiento temprano, como el SEO o la publicidad en redes profesionales, y de sobrevalorar el canal final que cierra la venta.
Por eso, es fundamental seleccionar un modelo de atribución multi-touch, que refleje con fidelidad el recorrido completo y nos permita repartir el presupuesto entre todos los hitos: desde el anuncio en LinkedIn hasta la demo, pasando por el email nurturing y la asistencia al webinar.
En cuanto a los horizontes temporales, en Omnitel planteamos a nuestros clientes B2B estos tres, que se combinan con el modelo de atribución multi-touch y nos proporcionan una visión completa del rendimiento:
- Corto plazo (30–60 días): generación de leads y coste por lead.
- Medio plazo (3–6 meses): demos completadas y conversión a pilotos o pruebas de concepto.
- Largo plazo (> 6 meses): retención, upsell y CLV, evaluando la rentabilidad sostenida.
Optimización continua: del dato a la acción
Medir sin actuar se queda en diagnóstico. Por eso, te recomendamos aplicar este ciclo de mejora constante que impulsa la eficiencia y el crecimiento:
- Test A/B en landing pages y emails para incrementar las tasas de conversión de registro, demo o suscripción.
- Asignación dinámica de presupuesto: si un webinar sobre ciberseguridad genera un ROI del 600 %, redirigimos parte del presupuesto de display con menor rendimiento.
- Automatización inteligente: secuencias de nurturing en CRM que reducen el CAC y aceleran el time‑to‑value. (Tienes más detalles en nuestro post sobre automatización avanzada 😊).
Cómo mejorar el customer journey en una estrategia de marketing B2B
Como hemos visto al hablar de los modelos de atribución, en el entorno B2B tecnológico, el recorrido del cliente es complejo. Pero tenemos diferentes opciones para afinar ese journey y empujar hacia la deseada venta:
Mapeo detallado del embudo
Desde el primer clic en LinkedIn Ads hasta la demo personalizada… es fundamental identificar en qué momento se producen las fugas y aplicar re‑engagement (emails de seguimiento, remarketing) para reducir pérdidas de leads y optimizar la inversión.
Contenido de valor añadido
White papers técnicos, estudios de caso y webinars en vivo aportan credibilidad y aceleran la decisión de compra. En este punto, recomendamos medir, no solo descargas, sino interacción prolongada (tiempo de lectura, participación en Q&A…).
Feedback cualitativo continuo
Encuestas NPS y entrevistas con clientes piloto nos revelan barreras de adopción y áreas de mejora. Ajustar los procesos a partir de estos insights aumenta la retención y abre nuevas vías de cross‑sell.
Esquema de trabajo en un proceso de ROI y optimización
Por recapitular lo que venimos detallando en este post, aquí te dejamos un esquema para que puedas ver rápidamente en qué parte del proceso te encuentras y las acciones recomendadas.
| Paso | Acción | Beneficio |
| 1. Define objetivos | Ventas, CLV, retención y branding. | Alinea ROI y ROMO con resultados de negocio. |
| 2. Incluye todos los costes | Medios, creatividades, horas de equipo y licencias. | Transparencia en inversión real y reducción de CAC. |
| 3. Diseña grupo control | Con y sin campaña. | Aísla el impacto auténtico de cada acción de marketing. |
| 4. Recopila datos multicanal | Leads, conversiones, NPS y métricas de engagement. | Visión 360° del recorrido del cliente. |
| 5. Elige modelo de atribución | First-touch, last-touch o multi-touch. | Asignación justa del crédito entre SEO, email, eventos y demos. |
| 6. Calcula ROI por canal y global | ROI inmediato y CLV a largo plazo. | Identifica palancas claves en ciclos de venta prolongados. |
| 7. Optimiza continuamente | Test A/B, ajustes presupuestarios, segmentación avanzada. | Mejora constante de la eficiencia de campañas. |
| 8. Mide a largo plazo | Retención, upsell y valor del cliente. | Sostenibilidad y crecimiento recurrente. |
Herramientas y tecnologías que respaldan el proceso
Para sostener esta estrategia de ROI y optimización, recuerda que tienes en el mercado diferentes herramientas que te facilitan la táctica para que puedas enfocarte en pensar estratégicamente en la reducción de costes, mejora de la eficiencia y el crecimiento sostenible de las campañas.
- Plataformas CRM/CDP omnicanal que unifican datos de marketing y ventas, proporcionando una visión 360° del cliente.
- Sistemas de automatización (Omnisend, HubSpot o Marketo) con workflows adaptados al ciclo B2B TIC.
- Soluciones avanzadas de atribución y Media Mix Modeling para integrar datos online y offline.
- Analítica de comportamiento (heatmaps, grabaciones de sesión…) para volver a aplicar acciones sobre páginas de producto y portales de clientes.
En Omnitel acompañamos a las empresas del sector TIC en la transición de una simple medición de ROI a una cultura de optimización continua. Si quieres diseñar un plan personalizado de medición y optimización para tu compañía, ¡contáctanos!
