Usar la tecnología para automatizar ciertas acciones de marketing digital siempre tiene un impacto positivo directo en los equipos de marketing y ventas. Según datos de Salesforce el uso de la automatización de marketing puede suponer un incremento de un 27 % en el volumen de clientes potenciales, la conversión de clientes potenciales en un 30 % y el ROI en marketing en más de un 25 %.
Sin embargo, la automatización del marketing B2B tiene importantes diferencias respecto al B2C y hay algunos aspectos que conviene tener en cuenta, porque no basta con comprar una solución tecnológica. Para sacar el mayor rendimiento posible y lograr el éxito en el marketing automation hay que empezar por…
Check list!
La clave del éxito de cualquier proyecto B2B de marketing automatizado está en primer lugar en analizar el check list de necesidades de la empresa, entender perfectamente los retos, objetivos, productos, servicios, clientes objetivo, mercados, etc. del negocio en cuestión.
Una estrategia clara de lead nurturing y lead scoring
En el ámbito B2B el ciclo de vida del cliente se prolonga más que en el caso del B2C, el proceso de compra suele llevar más tiempo y ser más complejo por lo que la fidelidad es clave. Las comunicaciones deberán ser más espaciadas en el tiempo y con un tipo de contenido que permita acompañar al cliente en la toma de decisiones. En Omnitel nos gusta llamarlo marketing always on.
Dado que hablamos de una relación a largo plazo el content marketing en el caso del B2B será clave, es necesario contar con una estrategia lead nurturing ofreciendo contenidos que favorezcan el proceso de compra durante un ciclo más largo ya que en las relaciones B2B el “top of mind” debemos ganarlo a largo plazo, ha de construirse y perdurar en el tiempo.
En el B2B a diferencia del B2C será importante conocer a los clientes para adaptar todo el customer journey según las características y necesidades de cada empresa que será el cliente potencial, lo que implica afinar el lead scoring.
El valor de una estrategia de marketing automation no está en el dato sino en su análisis y en su uso. Analizar el comportamiento pasado de los clientes ayuda a orientar y personalizar mejor las comunicaciones futuras. Del mismo modo los clientes potenciales esperan que tus interacciones sean coherentes con el historial de comunicaciones anteriores, algo que ya analizamos en estas 5 claves de una campaña exitosa de marketing automation.
La automatización es para todos, pero no es para todo
En Omnitel gestionamos todas las actividades de marketing online y de generación de leads a través de un enfoque innovador que está revolucionando los servicios de comunicación digital, marketing y generación de contactos de las empresas B2B y que nosotros llamamos Marketing & Sales Engine. Bajo este modelo de suscripción que entiende el marketing como un servicio, las empresas tienen la oportunidad de mejorar su posicionamiento y conocimiento de marca, al tiempo que generan oportunidades de negocio de forma rápida y continuada en el tiempo.
Un enfoque y estrategia que estamos habituados a trabajar mano a mano con los responsables de marketing y ventas de diferentes compañías y sectores.
El marketing automation es aplicable a cualquier empresa con independencia de su tamaño y del sector, pero no se trata de automatizar todo el proceso.
En las etapas finales de la venta no es recomendable automatizar las comunicaciones sino llevarlo a una relación más directa y personal. El secreto para mejorar la eficiencia de una campaña de marketing B2B pasa por saber qué partes del proceso y tareas automatizar y para ello contar con la ayuda de un experto externo en marketing digital y automatización puede ser clave.
Además, es conveniente poner límites a la automatización y analizar, por ejemplo, ¿cuántos correos electrónicos con el mismo mensaje son demasiados?, ¿cuándo debería de cambiar de mensaje? etc.
Las exclusiones son tan importantes como las inclusiones
Los correos automatizados que se envían a nuestros #prospects a partir de la actividad que hayan realizado en nuestra web o en la landing page de nuestra campaña pueden ir desde mensajes de bienvenida por suscribirse a algún servicio hasta correos que informan sobre diferentes acciones y contenidos de interés para un potencial cliente o emails sobre el estado y avance de un pedido. Pero las automatizaciones de marketing deben incluir exclusiones para las personas que no necesitan recibir un mensaje de seguimiento incluso si cumplen con algunos de los criterios de seguimiento como visitar nuestra web.
Por ello es importante analizar cuándo no debería enviar un correo electrónico de seguimiento o cuándo debería cambiar el mensaje. Por ejemplo, si he visitado una web una decena de veces, pero los datos no muestran interacción o interés puede ser el momento de cambiar el mensaje y preguntar si necesito algo ofrecer un canal de comunicación alternativo y dar la oportunidad de obtener más información sobre lo que necesito.
Pon atención a “la última milla”
Otro de los errores más habituales ocurre en las campañas de email cuando al tirar de una base de datos el campo nombre está vacío y recibimos un email que se inicia con «Hola [nombre]». La solución es adelantarse. Crear un documento de requisitos para nuevos datos. Por ejemplo, «cada nueva lista de correo electrónico debe cumplir con estos estándares». Incluye la lógica de tu campaña de personalización en ese documento. Si las personas siguen el procedimiento, los errores se detectarán y corregirán antes de que se publiquen. Una táctica útil que nosotros realizamos es designar a una persona de «última milla», alguien que pueda revisar el correo electrónico, texto o publicación en redes sociales y marcar errores en todo, desde el contenido hasta la audiencia, antes de presionar «enviar». También puedes aprovechar los beneficios de la inteligencia artificial en tus campañas de marketing B2B.
Sí, algo puede salir mal. ¡Adelántate!
Los errores ocurren, no porque los especialistas en marketing digital sean descuidados o incompetentes, sino porque todos avanzamos rápido. Estamos tratando de lanzar una campaña mientras planificamos la siguiente. Pero debemos detenernos y pensar.
¿Qué errores podría cometer? ¿Cómo evitamos que se produzcan errores? ¿Cómo analizamos, procesamos, aprendemos de nuestros errores y luego seguimos adelante?
El tiempo dedicado al principio a pensar en lo que podría salir mal y en cómo detectar un error no solucionará todos los problemas. Pero con suerte, atrapará a la mayoría de ellos.
