Te contamos los principales elementos de éxito del marketing automation.
Marketo, Pardot, Salesforce, Mailchimp, HubSpot, Brevo, Listrack, Customer.io, Webengage, Keap… probablemente existan en el mercado tantas herramientas y soluciones de marketing automation como acciones de marketing B2B se nos puedan ocurrir.
Ya hace un par de años, Chiefmartec señalaban que de 2016 a 2017 se habían multiplicado por 5 los vendedores de soluciones martech. Y la tendencia no ha hecho más que crecer pues la consultora calcula que en la actualidad hay más de 11.000 productos relacionados con tecnologías de marketing. Según estimaciones de Research and Markets, sólo la industria mundial del marketing automation moverá más de 8.420 millones de dólares para 2027.
Tecnología infrautilizada
Y, sin embargo, mientras que por un lado la oferta de soluciones de marketing automation es muy amplia y variada, lo cierto es que las empresas no terminan de sacarle todo el provecho a sus herramientas de venta y promoción. Al menos es lo que desprende del último informe de Gartner titulado “2023 Marketing Technology Survey” que por un lado señala que las empresas están invirtiendo una cuarta parte de su presupuesto de marketing en tecnologías y, sin embargo, no están sacando provecho a todas las funcionalidades y capacidades que ofrecen estas soluciones de marketing.
Apunta Gartner que, en los últimos cuatro años, los responsables de marketing han pasado de utilizar el 58 % de las funcionalidades en 2020 al 33 % en 2023. La complejidad de las herramientas, los planes de suscripción con sus ataduras o la variedad de plataformas y servicios que se solapan en funcionalidades son algunas de las razones por las que los responsables de marketing no terminan de sacarle el máximo rendimiento a las herramientas martech.
Y eso, que aún queda por venir todo lo relacionado con la inteligencia artificial. Según Gartner, el 63 % de los encuestados prevé invertir en soluciones de IA generativa en los próximos veinticuatro meses. Ya en nuestro último barómetro MarTech Trends, el 54 % de los responsables de marketing B2B consideraba bastante importante o muy importante el uso de la inteligencia artificial y automatización en su estrategia de marketing B2B en el sector IT de cara a este 2023.
Conseguir leads
Pese a no sacarle el máximo provecho, algo que, en realidad, ha ocurrido siempre con cualquier tecnología o dispositivo electrónico, lo cierto es que el 80 % de las empresas que utilizan soluciones de marketing automation ha visto un incremento de sus leads, según datos de Invesp.
Posiblemente el principal reto, más allá de conocer bien las funcionalidades y posibilidades de la plataforma y solución tecnológica, sea optimizar la complejidad de los procesos de marketing y la ingesta de datos procedentes de diferentes canales y en distintos formatos.
Y es que, con la adopción de una adecuada estrategia, la automatización del marketing puede ayudar a las empresas de todos los tamaños y sectores a optimizar sus recursos y obtener un mayor ROI sobre sus inversiones en marketing. Al fin y al cabo, el objetivo del marketing automation es optimizar las actividades de marketing, mejorar la generación y el fomento de clientes potenciales y, en última instancia, impulsar el crecimiento de los ingresos.
Cinco elementos de éxito
Conscientes de los retos, las limitaciones de recursos y presupuestos, el equipo de expertos de marketing de Omnitel ha detallado cinco de los elementos clave que deben estar presentes en una campaña de marketing automation para que tenga éxito.
1 Conocer bien los datos.
La gestión de datos es uno de los cimientos sobre los que debe sustentarse una exitosa estrategia de marketing automatizado. Sin los datos y fuentes correctos y adecuados no es posible ejecutar campañas personalizadas ni hacer segmentación de perfiles de nuestras audiencias.
Así que el primer paso es disponer de la mayor cantidad de datos validados, efectivos y relevantes. Luego será imprescindible mantener actualizada y ordenada toda esa información. Para ello existen herramientas que facilitan la identificación y corrección de errores, así como la detección de inconsistencias en los datos.
2 Dar sentido a los correos automatizados
Los correos automatizados son todas aquellas comunicaciones que se envían a nuestros prospects a partir de la actividad que hayan realizado en nuestra web en la landing page de nuestra campaña. Pueden ir desde mensajes de bienvenida por suscribirse a algún servicio hasta correos que informan sobre diferentes acciones y contenidos que pueden hacer y disfrutar, pasando por correos que animan a terminar una compra o una descarga al detectar la omisión de algún paso por parte del potencial cliente o para informarle del estado y avance de un pedido.
Estos correos son una buena manera de iniciar la relación con el potencial cliente, demostrarle interés, incrementar las posibilidades de fidelización… Según Campaign Monitor estos correos activados automáticamente registran un 70,5 % más de tasas de apertura y un 152 % más de tasas de clic en comparación con otro tipo de correos electrónicos ordinarios.
Para que estos correos tengan éxito es importante establecer activar correos automatizados para diferentes fines, ser flexibles y probar diferentes formatos y contenidos, ser muy claro con el mensaje y objetivo del correo, e identificar bien en el asunto del correo el objeto del mensaje.
3 Personalizar las campañas con contenidos
Según un estudio de Accenture, el 73 % de los compradores demanda una experiencia de compra similar a la que ocurre en el mundo B2C. Por eso no extraña confirmar que para el 56 % de los encuestados del Observatorio MarTech Trends de Omnitel la personalización sea muy importante y para un 35 % adicional, lo sea bastante importante.
La personalización de contenido es parte fundamental del marketing adaptativo ya que permite crear una experiencia personalizada para cada cliente potencial. Mediante la combinación de la automatización del marketing y el contenido dinámico, es posible mostrar contenido relevante en los correos electrónicos y en nuestras landing pages de campaña que mejor se adaptan a los atributos de nuestros potenciales clientes.
Para proporcionar contenido personalizado a los leads, es necesario segmentarlos en categorías de productos, verticales comerciales, por sus atributos de buyer persona, su historial de compras y fidelidad, etapa del proceso de compra en el que se encuentra, características y comportamientos e historial de compras… Según un estudio de Epsilon, el 80 % de los clientes se muestra predispuesto a comprar productos y servicios de aquellas marcas que ofrecen experiencias personalizadas.
4 Hacer una valoración de los prospectos
En el proceso de nurturing y fidelización de los potenciales clientes llegará una etapa en la que será necesario empezar a incorporar en los flujos de trabajo una valoración de los prospectos. Ya que no todos van a estar interesados en comprar, habrá que puntuar y valorar de forma diferente a aquellos con una mayor probabilidad de conversión. La activación del lead scoring permite asignar un valor a cada lead en función de su comportamiento y diferentes atributos. De forma que llegada a determinada puntuación se activa un flujo de comunicaciones u otro, lo que permite ganar en efectividad en la campaña.
Para crear un sistema de puntuación de clientes potenciales eficaz, lo primero que se debe definir es qué constituye un cliente potencial «bueno». Esto podría incluir factores como visitas a sitios web, aperturas de correos electrónicos, envíos de formularios u otros comportamientos que indiquen interés en nuestros productos o servicios.
5 Establecer métricas de seguimiento y flujos de trabajo
Los flujos de trabajo son una serie de acciones automatizadas que se desencadenan por eventos o comportamientos específicos. Los flujos de trabajo permiten automatizar tareas rutinarias, como enviar correos electrónicos de seguimiento o nutrir clientes potenciales.
Hay muchas formas de utilizar los flujos de trabajo en una buena estrategia de automatización de marketing. Por ejemplo, se puede crear un flujo de trabajo que envíe una serie de correos electrónicos a un cliente potencial que se haya descargado un documento técnico, o un flujo de trabajo que active una llamada de ventas cuando un cliente potencial alcance una determinada puntuación.
Para crear un flujo de trabajo eficaz, lo primero que se debe identificar es el evento o comportamiento desencadenante que activará el flujo de trabajo. Luego se pueden establecer la serie de acciones que se llevarán a cabo, como enviar un correo electrónico, asignar una tarea a un miembro del equipo o actualizar la puntuación de un cliente potencial.
Por otro lado, el seguimiento y los flujos de trabajo permiten verificar si hay lagunas en procesos como el alcance de su repositorio de contenido, una mala segmentación de la audiencia, la fiabilidad del software de automatización, la eficiencia del equipo de marketing o la alineación de ventas y marketing, entre otras muchas cosas.
Es importante detectar y neutralizar estas ineficiencias para mejorar la productividad y eficacia de las campañas automatizadas de marketing.
